21 mai 2014. Par Jonathan

Deux bonnes raisons pour acheter les actions Philip Morris

Le géant du tabac Philip Morris International (NYSE: PM ) vient de traverser une période difficile car les ventes de la cigarette traditionnelle connaissent un véritable déclin. Philip Morris, le parent des populaires marques de cigarettes comme Marlboro et L&M a revu à la baisse ses prévisions de bénéfices pour 2014. En effet, les ventes internationales de cigarettes devraient chuter de 3% cette année. Toutefois, afin de compenser les faiblesses de son activité traditionnelle, Philip Morris se tourne vers le marché en plein essor de la cigarette électronique, où son concurrent Lorillard (NYSE: LO) est déjà en train de réaliser quelques bénéfices.

Regardons de plus près les mouvements entrepris par Philip Morris et voyons en quoi ils pourraient aider l’entreprise à se remettre sur la voie de la croissance.

Prendre plus de parts de marché

Les objectifs de Philip Morris pour l’année à venir sont assez simples. Le groupe va principalement se concentrer sur le contrôle efficace des coûts, les gains de productivité et commercialisation des produits à risque réduits et il tirera parti d’une dynamique de prix favorable sur ses marques. Les marques de Philip Morris sont connues mondialement et c’est la raison pour laquelle le groupe contrôle presque 30% du marché de tabac en dehors des Etats-Unis et la Chine. L’objectif est donc utiliser son image de marque pour gagner plus de parts de marché.

Philip Morris a effectué des investissements stratégiques en restructurant ses activités en Egypte. C’est une décision intelligente car Egypte représente un marché de 80 milliards d’unités en cigarettes. De plus, Philip Morris a fait l’acquisition de 20% de parts dans la Megapolis, le distributeur de ses produits en Russie. Cela devrait lui donner plus de contrôle sur ses activités dans le grand marché russe et finalement l’aider à croître ses parts de marché dans la région. Grâce à ces deux initiatives, le groupe s’attend à ajouter environ 0,10 dollars à son bénéfice par action en 2014.

De plus, Philip Morris a racheté les 20% restants de la participation de son partenaire d’affaires au Mexique, ainsi que 49% dans Arab Investors-TA. Arab Investors-TA fabrique et vend les cigarettes de marque internationale en Algérie. Toutes ces mesures devraient stimuler les ventes de Philip Morris en Europe, au Moyen Orient et en Afrique, (ou dans la zone EMEA), ainsi que en Amérique Latine, où il avait enregistré un taux de croissance à deux chiffres en 2013.

En outre, sa campagne publicitaire pour Marlboro a reçu une réponse plutôt positive dans la plupart des marchés de l’Union européenne et d’autres régions. Ceci explique probablement la baisse des volumes des cigarettes Marlboro de 4,1% au cours du premier trimestre, soit un chiffre inférieur à la baisse du volume global de 4,4%.

Se lancer dans la cigarette électronique

Pour l’avenir, Philip Morris compte faire de sérieux investissements dans les produits sans risques qui réduisent les risques des maladies liées au tabac. L’entreprise va tester ces produits dans la deuxième moitié de 2014 pour les mettre sur le marché au cours du premier trimestre 2015. Selon Wall Street Journal, les ventes mondiales de la cigarette électronique représentent environ deux milliards de dollars, ce qui est très faible en comparaison avec les 800 milliards de marché de tabac. Toutefois, ce marché est en pleine croissance et les ventes de la cigarette électronique devraient dépasser celles des cigarettes traditionnelles.

C’est pourquoi Philip Morris fait de son mieux pour profiter pleinement de cette opportunité. Le groupe a signé un partenariat avec Altria (NYSE: MO  ) qui stipule que les deux entreprises se partageront la technologie pour les cigarettes électroniques et les produits à risques réduits en vertu de plusieurs accords de licence et ententes sur approvisionnement. Altria s’est déjà lancé dans le marché de la cigarette électronique avec sa marque MarkTen. Après avoir testé les ventes de la cigarette électronique dans les Etats d’Indiana et d’Arizona, le produit d’Altria est pour l’instant commercialisé que sur le marché national.

Comme Altria a déjà une expertise dans le domaine, Philip Morris peut pleinement profiter de ce partenariat. Altria mettra sa cigarette électronique à disposition de Philip Morris pour une commercialisation en dehors des Etats-Unis.

Toutefois, sur les marchés internationaux, Lorillard peut présenter un sérieux défi pour Philip Morris. En effet, l’année passée, Lorillard a fait l’acquisition de SKYCIG, l’acteur principal en cigarette électronique au Royaume-Uni et suite à l’acquisition de Blu, Lorillard contrôle déjà près de la moitié du marché de la cigarette électronique aux Etats-Unis. Le groupe pourrait donc facilement profiter de son expérience au niveau national pour étendre ses activités au niveau mondial. Philip Morris, également présent au Royaume-Uni, sera donc confronté à la concurrence avec le groupe Lorillard.

En termes des résultats financiers

Les ventes mondiales des cigarettes devraient chuter, mais Philip Morris prend des décisions adéquates en essayant d’augmenter ses parts de marché. En effet, la société a acheté des parts des plusieurs groupes-distributeurs dans le monde. De plus, pour stimuler les ventes, la compagnie se dirige vers le marché de la cigarette électronique. Donc, les investisseurs peuvent faire confiance à Philip Morris, car l’avenir du groupe reste prometteur sur le long-terme.

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